● určitou hodnotou je pro ně možnost získání/otevření dat rychle - v případě, že ve společnosti rezonuje nějaké téma, které za měsíc, dva již nebude aktuální (v minulosti např. covidové statistiky) ● není pro ně až tak zásadní, zda jsou data pravidelně aktualizována a udržována - v silách redakcí není s daty pracovat skutečně dlouhodobě, jde často o jednorázový nebo časově omezený výstup
Na základě výše uvedeného můžeme předpokládat, že: ● informováním o zveřejnění nového souboru atraktivních dat jsme schopni vyvolat jejich zájem a následnou aktivitu (vydání článku, vytvoření aplikace)
Targeting:
V případě datových novinářů hovoříme o velmi specifické skupině, kterou lze oslovovat naprosto přesně (tedy oslovením konkrétního novináře, redakce konkrétního média či redakcí všech relevantních médií). Vzhledem k poměrně omezenému množství novinářů, kteří se považují za “datové novináře”, je vhodné uvažovat v kontextu toho, že ve většině redakcí významnějších médií působí novináři, kteří mají analytické myšlení a mají k otevřeným datům vztah, byť se za datové novináře sami neoznačují a nelze je tedy identifikovat přítomností v nějaké formální “datové redakci”. Pro tento segment je tedy vhodné pracovat jak s oslovováním konkrétních jedinců a redakcí, tak s oslovováním širšího spektra médií.
Návrh pro cílení:
● Vytvoření separátního mailing listu “datoví novináři” z již získaných kontaktů a jeho
postupné doplňování.
● Aktivní získávání leadů – rozeslání kampaně do redakcí všech českých médií
s ukázkovým „novinářským“ newsletterem (tzn. jako tisková zpráva) + výzvou k odběru.
● Aktivní získávání leadů – organizování samostatných on-line nebo offline workshopů
cílených na datovou novinařinu.
● Publikování na Twitteru – zde lze očekávat nejsilnější zastoupení novinářské obce v
rámci sociálních sítí.
Positioning:
Segment, který jsme definovali jako nejperspektivnější, je zároveň nejnáročnější co do servisu a kvalitní komunikace. Dle rozhovorů nepovažuje roli národního koordinátora za zásadní – fandí mu, ale opakovaně zmiňuje „ne zcela silnou“ pozici v systému zveřejňování dat. Je nabíledni, že strategickou komunikací nemůžeme zásadně měnit politickou realitu, ovšem měli bychom se soustředit na kvalitní základ další spolupráce v daném segmentu. Komunikace by tak měla podpořit to, že právě tým národního koordinátora je stabilním a spolehlivým partnerem, který se vyznačuje tím, že je ochotný vnímat problematiku otevřených dat na všech úrovních, má sebereflexi a stále hledá nové cesty, jak veřejnosti nabídnout lepší služby.
Jako vhodný positioning vůči danému segmentu se nám jeví následující formulace: Vycházíme vstříc vašim potřebám. Jsme otevření a vnímáme vaši zpětnou vazbu. Chápeme vás jako důležité partnery, a proto vám poskytujeme kvalitní servis.
Návrh strategie pro sdělení:
Veškerá sdělení by měla podporovat požadovaný positioning v daném segmentu. Je proto doporučeno komunikovat následující témata:
Novinky v otevřených datech (klíčová slova - servis, otevřenost, potřeby) Segment velmi výrazně zajímají informace o tom, co se ve věci otevřených dat chystá. Takové informace lze rozdělit na dvě skupiny: a) obecně chystané změny v legislativě, plány na využití otevřených dat státními institucemi, případně nové a zásadní projekty týkající se otevřených dat v České republice, b) konkrétní nové sady otevřených dat. Informace z první kategorie předpokládají využití v klasických novinářských útvarech, článcích a zprávách. Měly by tak být publikované ve formě, která novinářům umožní zprávu rovnou převzít nebo dále rozvést. Obsahovat by tak měly odpovědi na základní žurnalistické otázky kdo, co, kdy, kde, jak a proč. Jde tedy v zásadě o klasické tiskové zprávy, které budeme dle cílení zasílat přímo daným novinářům či na vytipované redakce. Druhá kategorie pak slouží přímo novinářům, neboť včasná informace o sadě dat chystaných ke zveřejnění jim dává možnost s předstihem uvažovat o jejich případném zveřejnění, rozvrhnout kapacity a případně dopředu vznést individuální připomínky. Zde je nutné dodržet jednoduchost, stručnost a užitečnost komunikace – tzn. e-mail s předmětem „Zajímavé datové sady chystané ke zveřejnění během května 2022“ + v těle e-mailu jasně rozepsány základní informace o chystaných sadách. Pokud není možné tyto informace zasílat v předstihu, pak lze na stejném principu zasílat „shrnující“ e-mail o sadách zveřejněných v posledním měsíci, nicméně atraktivita a využitelnost bude o něco nižší. Pokud by se nám v tomto směru podařilo udržet určitou exkluzivitu komunikace (např. zasíláním „avíza“ jen vytipovanému okruhu novinářů), budeme dále upevňovat vztah segmentu s národním koordinátorem a zvyšovat pravděpodobnost využití těchto otevřených dat. Zde však chápeme, že jde o určitý nesoulad s podstatou principu otevřených dat. Doporučený formát: měsíční newsletter či tiskové zprávy
Rychlý “update” (klíčová slova - servis, partnerství)
Spolupráce s novináři, speciálně v době velkého tlaku na aktuálnost obsahu, je typická tím,
že novináři rádi využívají materiály, které jsou ověřené, kvalitně zpracované a hlavně –
snadno využitelné. Formát rychlého updatu upoutá pozornost hlavně těch méně zdatných
datových novinářů (typicky těch, kteří se této činnosti nevěnují naplno a nejsou tak dobře
zorientování
v možnostech OD). Typickým sdělením může být např. upozornění na updatovaná data
v souvislosti s blížícími se volbami nebo třeba informace o tom, že do registru přibyla nová
statistika cizinců na území ČR.
Jde o sdělení, které nemusí vždy souviset s aktuálním zveřejněním nové datové sady, ale spíše s aktuální situaci, kdy se možnost využití otevřených dat v článku, infografice apod. nabízí. Doporučený formát: nepravidelný newsletter
On-line Q&A streamy (klíčová slova - partnerství, zpětná vazba) Hodinová “minikonference” otevřených dat plná otázek a odpovědí. Přestože se dle průzkumu novináři zúčastňují nejrůznějších akcí a konferencí, uspořádat příležitostné hodinové vysílání o novinkách týkajících se otevřených dat a jejich využitelnosti čistě pro datové novináře by mělo být pro všechny zúčastněné v zásadě časově nenáročnou záležitostí. Komorní prostředí (pouze pro cílovou skupinu) zároveň povede k dalšímu navázání vztahů a jejich udržování ze strany týmu koordinátora. V rámci Q&A seance doporučujeme dopředu stanovit okruh témat (např. otevírání nových dat, legislativní/technologické novinky, trendy ve využití dat), ale hlavně klást důraz na dotazy zúčastněných novinářů. Doporučený formát: Youtube/Facebook Live
Propagace „open data wishlistu“ (klíčová slova: zpětná vazba, servis)
V rámci průzkumu ani jednou nebyl respondentem zmíněn “wishlist” jako nástroj k tomu, aby
byla nějaká konkrétní data otevřena. Ale pokud některý ze segmentů má enormní zájem
o zveřejnění určitých datových sad, jsou to právě datoví novináři. V současné podobě však
seznam působí poněkud nepřesvědčivě, neboť chybí hmatatelný důkaz o tom, že “to má
smysl”.
V tomto případě se nabízí přepracování této podstránky. Zaslané tipy by se (po
zkontrolování editorem, zda je vůbec možné taková data otevřít) zveřejňovaly na stránce s
formulářem, přičemž by uživatelé mohli “upvotovat”(podobně jako na sociální síti Reddit) ta
data, která by pro ně byla nejužitečnější.
Řada uživatelů (i mimo segment) by tak mohla projevit svůj názor, aniž by musela vyplňovat
celý dotazník. Průběžně by komunita kolem otevřených dat generovala seznam
“nejžádanějších” dat, čímž by dostal koordinátor užitečnou zpětnou vazbu, zajímavý
argument při vyjednávání s ostatními částmi veřejné správy, a marketingově využitelné
sdělení v případě, že se veřejností žádaná data podařilo otevřít.
Doporučený formát: webová stránka, propagace Twitter
Informační a komunikační technologie (ICT)
Charakterem odlišná skupina od předchozí. Výstupy tohoto segmentu nemají až tak velký okamžitý dosah, ale často jde o inovativní produkty, které dlouhodobě slouží dalším uživatelům a samotným tvůrcům generují zisk či jsou zdrojem jejich obživy. Zástupci ICT sektoru příliš nechodí na open data události, mají jen průměrný sociální kapitál. Pracují v komerčním sektoru, nejčastěji ve firmách do 50 zaměstnanců a bývají to oni, kdo rozhoduje o zpracování dat. K získání dat využívají oficiální portál poskytovatele, nevyužívají
národní katalog jako hlavní zdroj dat. Nejčastěji pracují na zakázku a je pro něj velmi důležitá strojová čitelnost dat. V současnosti jim vadí nedostatečná kvalita a nebo nevyužitelnost některých dat. Dále lze z uskutečněných rozhovorů dovodit: ● jsou zvyklí si “poradit sami” a část z nich využívá stále stejná data ● budou velmi citliví na (ne)kvalitu dat a jejich dlouhodobost ● pravděpodobně se nebudou tolik zajímat o obecné principy otevřených dat, ale budou velmi interesování v novinkách v oblasti, která je živí/zajímá
Na základě výše uvedeného můžeme předpokládat: ● drží si určitý odstup od státní správy i týmu koordinátora ● vnímají určitou pomalost a neflexibilitu státu
Targeting:
Z hlediska marketingového cílení patří tento segment k těm složitě popsatelným, neboť je velmi široký. Má relativně vysoké IT dovednosti, je schopen se vypořádat s řadou překážek souvisejících s otevřenými daty. Z výzkumu vyplývá, že jejich vztah k otevřeným datům je spíš utilitární. Toto nám v cílení na skupinu příliš nepomáhá. Nejvhodnějším místem, kde tuto skupinu zasáhnout, by bylo na ose “poskytovatel-zpracovatel”. Problém je v tom, že podle průzkumu ve více než 70 % případů poskytovatel dat jednoduše neví o tom, jak a zda vůbec jsou jeho data tímto segmentem využívána. Přinejmenším do okamžiku, kdy vše funguje tak, jak je očekáváno. Cílení na tento segment tak bude do určité míry plošné. Jednou z cest může být jasné “call to action” umístěné na web otevřených dat, Twitter i do newsletteru. Toto call to action by mělo klást důraz na byznysové využití otevřených dat, tedy např. „Využijte ve svém podnikání sílu otevřených dat! Získejte informační náskok na >> LINK” Tím bychom mohli zaujmout zástupce segmentu, aby otevřená data nevnímal jako nějaký teoretický koncept. Druhou možností je placená e-mailová kampaň zaměřená na malé a střední IT podniky pomocí nějakého již zavedeného systému (např. Everesta business pool či podobné). Další možností, jak oslovit zástupce malých firem ve vztahu k IT, je zřízení profilu na sociální síti LinkedIn. Ta by mohla být vhodnou cestou k oslovení této skupiny. Variantou je cesta zásahu širšího publika, např. články v časopisech a na webech pro podnikatele (typu Forbes) nebo zaměřené na IT (Chip, Lupa, Živě), vždy v kontextu nějakého success story. Jelikož jsou z 82 % z komerční sféry, snažíme se je oslovit na takových platformách, kde se komerční sféra vyskytuje nejčastěji.
Návrh pro cílení: ● Doplňovat jasné “komerční” call to action do již využívaných kanálů (pouze u relevantních sdělení) ● Využití firemních katalogů – např. https://www.merk.cz/, https://www.meritum.cz/ nebo https://www.ebusinesspool.cz/
Positioning:
Segment často naprosto pragmaticky pracuje s tím, co má k dispozici, a nemá ambice vstupovat v jednání s poskytovateli, ani národním koordinátorem. Ničemu se nebrání, ale chce zejména dále využívat nástroje, které jsou k dispozici. Lze tak vnímat to, že hlavním zájmem je, aby se situace s otevřenými daty žádným způsobem “nezhoršila”. Nemají potřebu být zapojováni ani informováni nad rámec současného stavu pravděpodobně i proto, že cítí, že by to reálně nic nepřineslo. Co vnímají jako hlavní bariéru, jsou nevhodně zpracovaná data (strojová čitelnost, nedostupnost dat, není kurátor – obecně výrazně podprůměrné hodnocení kvality dat). Proto navrhujeme positioning, který posílí vnímání státu, resp. národního koordinátora, jako autority, která za otevřená data ručí, je v jeho silách postupně zvyšovat jejich kvalitu a dokáže uživatelům poskytnout významný servis.
Otevřená data jsou férovou příležitostí i inspirací. Jako národní koordinátor jsme garantem toho, že se na ně můžete spolehnout a postavit na nich svůj business. Reprezentujeme moderní a flexibilní část státní správy.
Návrh strategie pro sdělení:
Veškerá sdělení by měla podporovat požadovaný positioning v daném segmentu.
„Zelená fajfka“ (klíčová slova: spolehlivost, příležitost)
Z rozhovorů s jednotlivými stakeholdery často vnímáme určitou frustraci nad tím, že data
nejsou dostatečně ošetřená co do kvality či aktuálnosti, datasety jsou roztříštěné apod.
V tomto směru bychom mohli komunikovat “seal of quality” určitých dat, symbolizovanou
jednoduchým symbolem (např. zelenou fajfkou).
Tuto „pečeť“ by dostala data, která by byla do systému otevřených dat zařazena:
● v dostatečné kvalitě co do aktuality a struktury datasetů
● s předpokladem toho, že v této kvalitě již budou poskytována i nadále
Zástupci segmentu by pak měli jistotu, že v tomto případě data splňují jejich poměrně vysoké
standardy, bude to tak i do budoucna, a nemusí se bát na nich nějaký nový business.
Doporučený formát: post na sociální síti, značka v NKOD
Příběhy úspěšných (klíčová slova: business, inspirace)
Formát „dobré praxe“ lze jistě vnímat jako užitečný, pro pestrou cílovou ICT skupinu, často
z komerčního segmentu, bychom však doporučili zvolit trochu jiný tone-of-voice, ideálně
formou případové studie či profilových rozhovorů s lidmi, kteří na open datech postavili svůj
obchodní úspěch. Ať už půjde o posty na Twitter či případně na LinkedIn, detailnější odkazy
či rozhovory, mělo by jít o sdělení, které bude pro cílovou skupinu snadno uchopitelné. Tedy:
● představení úspěšného využití otevřených dat v podnikání
● use case atraktivního hráče na trhu
● „humans of“ - profil inovátora a popis jeho cesty
Doporučený formát: post na sociální síti, PR článek v časopise či na oborovém webu
Kampaň NKOD (klíčová slova: inspirace, moderní) Podle průzkumu je znalost národního katalogu otevřených dat v případě tohoto segmentu jen průměrná, stejně jako nikdo pravidelně katalog nevyužívá. Je zřejmé, proč tomu tak je - tento segment zjevně má určité “tunelové vidění” a necítí potřebu jej rozšiřovat. Přesto se domníváme, že v tomto případě by dávalo smysl jít “proti proudu” a komunikovat segmentu samotnou existenci NKOD jako zajímavého nástroje, který může přinést řadu nových příležitostí. Konkrétní sdělení by tak mohlo mít podobu PR článku nebo mailové rozesílky z firemních katalogů s jasným podnikatelským wordingem – „Buďte o krok před konkurencí. Využijte možností, která vašemu podnikání nabízí stát a jeho otevřená data!” Doporučený formát: mailová rozesílka, PR článek
Veřejná správa Skupina, která má k otevřeným datům velmi specifický vztah. Klíčovým a unikátním atributem je blízkost ke zdrojům dat. Mohou být poskytovateli a zpracovateli dat. Teoreticky tak mohou mít přístup k datům jednodušší a mohou být v části řetězce otevřených dat více zainteresování než ostatní segmenty. Vhodné zapojení veřejné správy může zásadně zvyšovat kvalitu otevřených dat. Tento segment primárně neřeší obchodní stránku věci a má zájem i o data, která nyní nejsou dostupná. Zástupci veřejné správy se nadprůměrně často účastní open data událostí a konferencí a komunikují s ostatními poskytovateli/zpracovateli. Velmi dobře znají koordinátora otevřených dat.
Dále lze z uskutečněných rozhovorů dovodit: ● jsou si dobře vědomi objektivních důvodů, proč některá data nejsou dostupná, a zároveň znají postupy, jak je získat ● mohou se snažit více vycházet vstříc kolegům ze stejného segmentu (kolegialita) ● mohou být omezováni/podporováni aktuální politickou reprezentací a musí na ni brát ohledy
Na základě výše uvedeného můžeme předpokládat: ● vnímání koordinátora jako „jednoho z nás“, ale do určité míry i jako „dohled“ ● velmi pestré názorové vnímání celé problematiky otevřených dat, velmi různé individuální zkušenosti
Targeting:
Teoreticky nejsnáze zasažitelnou skupinou pro národního koordinátora by měl být veřejný
sektor. Je dobře popsaný, z hlediska struktury vcelku transparentní. Je dokonce
pravděpodobné, že již existují nějaké mailing listy nebo alespoň vytipované okruhy těch, kteří
s otevřenými daty v rámci veřejné správy pracují.
Pokud takové seznamy existují, případně je možné je získat či snadno vygenerovat, dává
smysl je používat. Tento segment preferuje e-mailovou komunikaci v 71 % případů, což je
dalším důvodem, proč tento postup zapojit.