C3V1 Komunikační strategie pro cílové skupiny otevřených dat
Vytvořeno v rámci projektu
Rozvoj datových politik v oblasti zlepšování kvality a interoperability dat veřejné správy CZ.03.4.74/0.0/0.0/15_025/0013983
Klíčová aktivita: 04 Návrhy a realizace opatření pro zvyšování povědomí o otevřených datech Indikátor: 8 05 00 Počet napsaných a zveřejněných analytických a strategických dokumentů (vč. evaluačních)
Verze výstupu: 01
OBSAH:
Úvod 4 Manažerské shrnutí – doporučená strategie komunikace o otevřených datech 5 Analýza prostředí otevřených dat 9 Základní prvky komunikace o otevřených datech 11 Cílové skupiny otevřených dat 13 Veřejná správa 13 Datová žurnalistika a publicistika 14 Informační a komunikační technologie (ICT) 14 Věda a výzkum 15 Ostatní uživatelé otevřených dat 15 Veřejnost 16 Osvícení poskytovatelé 16 Komunity 17 Dodavatelé řešení pro otevřená data 17 Cíl komunikace a design sdělení 18 Témata sdělení 18 Formát sdělení 19 Komunikační kanály 20 V současnosti používané kanály 20 Další doporučené komunikační kanály 23 Doporučení pro komunikaci s klíčovými segmenty 24 Datová žurnalistika a publicistika 24 Informační a komunikační technologie (ICT) 27 Veřejná správa 30 Věda a výzkum 33 Veřejnost 36 Osvícení poskytovatelé 36
Komunity 37 Ostatní uživatelé-zpracovatelé otevřených dat 38 Dodavatelé řešení pro otevřená data 39
Úvod
Jedním z cílů projektu “Rozvoj datových politik v oblasti zlepšování kvality a interoperability
dat veřejné správy“, dále jen projekt KODI, je “Zvýšení povědomí o otevřených datech” (Cíl
3).
V rámci tohoto cíle jako výstup C3V1 vznikla tato komunikační strategie pro cílové skupiny
otevřených dat.
Východiskem pro komunikační strategii jsou výstupy analýzy a výzkumu trhu otevřených dat
v České republice získané v rámci realizace veřejné zakázky a dále dlouholeté praktické
zkušenosti členů týmu Národního koordinátora otevřených dat. Tyto zkušenosti a průběžně
získávané poznatky z probíhající veřejné zakázky byly postupně implementovány do praxe a
již v průběhu přípravy a realizace zakázky probíhala systematická komunikace o otevřených
datech.
Komunikační strategie zahrnuje obecnou analýzu prostředí otevřených dat, segmentaci trhu
a popis hlavních cílových skupin otevřených dat, návrh vhodných komunikačních nástrojů
s ohledem na konkrétní cílové skupiny a časový plán komunikace zohledňující trvání
projektu. Harmonogram doporučené komunikace je vztažen pouze k omezené části trvání
projektu, nicméně jej lze využít i v budoucnu po skončení projektu KODI jako vzor pro řešení
budoucí potřebné komunikace.
Použité zkratky: OD – otevřená data POD – Portál otevřených dat NKOD – Národní katalog otevřených dat OHA – Odbor Hlavního architekta eGovernmentu MV ČR
Manažerské shrnutí – doporučená strategie
komunikace o otevřených datech
Komunikaci o otevřených datech zajišťuje národní koordinátor(ka) otevřených dat v souladu
s doporučeními vycházejícími z této komunikační strategie. Efektivní komunikace zahrnuje
několik základní předpokladů a kroků, které jsou blíže specifikovány v kapitole Základní
prvky komunikace o otevřených datech. Komunikace o otevřených datech zahrnuje různá
sdělení pro různé cílové skupiny, které jsou blíže popsány v kapitole Cíl komunikace a
design sdělení.
Níže uvádíme přehled doporučené komunikace s cílovými skupinami otevřených dat včetně odkazů na kapitoly s podrobným popisem jednotlivých cílových skupin, formátu sdělení a doporučených komunikačních kanálů a četnosti komunikace.
Veřejná správa (podrobná charakteristika segmentu) sdělení (podrobnosti) komunikační kanál (podrobnosti) četnost “Hall of fame” TV reportáž (lokální TV), příspěvek na Twitteru 5x ročně Odborné informace, manuály pravidelná osobní setkání, konference, POD 1x měsíčně Příklady špatné praxe videotutoriál, článek na webu, tweet 1x za čtvrt roku větší formát, 2x měsíčně tweet Absolvujte program kvality post na sociální síti, newsletter, rubrika na POD 1x za čtvrt roku
Datová žurnalistika (podrobná charakteristika segmentu) sdělení (podrobnosti) komunikační kanál (podrobnosti) četnost Novinky v otevřených datech newsletter, tiskové zprávy dle potřeby, min. 5x ročně Rychlý “update” newsletter ad hoc (např. volby) On-line Q&A streamy Youtube, Facebook / live 2x ročně Propagace „open data wishlistu“ POD, Twitter 2x ročně
Informační a komunikační technologie (podrobná charakteristika segmentu) sdělení (podrobnosti) komunikační kanál (podrobnosti) četnost „Zelená fajfka“ - kvalitní OD označená v NKOD post na sociální síti, POD 2x ročně “Příběhy úspěšných” - příklady dobré praxe post na sociální síti, PR článek v časopise či na oborovém webu 1x za čtvrt roku Propagace NKOD mailová rozesílka, PR článek 2x ročně
Věda a výzkum (podrobná charakteristika segmentu) sdělení (podrobnosti) komunikační kanál (podrobnosti) četnost Výstupy z hackathonů post na Twitteru/LinkedIn, příspěvek v newsletteru 1x za čtvrt roku Use cases článek v odborném časopise či na odborném webu 2x ročně Tématické přednášky přednáška, prezentace na konferenci 4x ročně
Komunity (podrobná charakteristika segmentu) sdělení (podrobnosti) komunikační kanál (podrobnosti) četnost Newsletter emailová rozesílka 3x ročně Využití otevřených dat online/onsite seminář 1x ročně pro každou komunitu
Osvícení poskytovatelé (podrobná charakteristika segmentu) sdělení (podrobnosti) komunikační kanál (podrobnosti) četnost PR články doménové weby a časopisy 3x ročně Příklady dobré praxe doménové weby a časopisy, 4x ročně
sociální sítě
Dodavatelé řešení pro otevřená data (podrobná charakteristika segmentu) sdělení (podrobnosti) komunikační kanál (podrobnosti) četnost Webový manuál POD, online seminář 2x ročně Příklady dobré praxe newsletter 4x ročně Propagace NKOD newsletter 4x ročně
Ostatní uživatelé-zpracovatelé otevřených dat (podrobná charakteristika segmentu) sdělení (podrobnosti) komunikační kanál (podrobnosti) četnost Novinky ze světa OD Twitter, LinkedIn 6x ročně Reklamní banner web. katalogy firem průběžně Využití OD v praxi odborné časopisy /weby 3x ročně
Veřejnost (podrobná charakteristika segmentu) sdělení (podrobnosti) komunikační kanál (podrobnosti) četnost Základy otevřených dat regionální noviny 1x ročně Příklady dobré praxe regionální TV 3x ročně
K výše uvedené doporučené komunikaci se vážou další činnosti, které je třeba při
komunikaci o otevřených datech provádět.
Návrh návazných činností pro komunikaci o otevřených datech:
● vytvořit a následně průběžně aktualizovat databázi kontaktů na jednotlivé cílové
skupiny
● udržovat archiv komunikace (newslettery, tiskové zprávy, PR články, prezentace
z konferencí, seminářů a jiných akcí apod.)
● shromažďovat a pravidelně vyhodnocovat získanou zpětnou vazbu
● minimálně 1x ročně rekapitulace a zhodnocení komunikace
es es Evropska unie ® ee Evropsky ialni fon ° ee MINISTERSTVO VNITRA i ater a xs ® ee CESKE REPUBLIKY Operacni program Zaméstnanost 8 ee
Analýza prostředí otevřených dat
V odborné literatuře lze v ekosystému otevřených dat běžně najít tři typy rolí: poskytovatelé,
uživatelé-zpracovatelé a koncoví uživatelé. Všechny tyto aktéry můžeme zároveň považovat
za cílové skupiny komunikace o otevřených datech.
Poskytovatelé otevřených dat jsou primárním zdrojem otevřených dat. Poskytovaná
otevřená data vznikají při jejich činnosti, nebo je poskytovatelé shromažďují od třetích stran,
případně mohou být kombinovány oba přístupy.
Uživatelé-zpracovatelé využívají otevřená data pro tvorbu dalších finančních nebo
nefinančních hodnot. Konkrétně to znamená tvorbu produktů, služeb nebo jiných výstupů,
kdy mohou být využita jako vstup pouze otevřená data nebo jsou otevřená data pouze
doplňujícím vstupem pro vznik nového produktu. Tyto výstupy pak mohou být komerčně
zhodnoceny nebo poskytnuty široké veřejnosti. Samotná realizace projektů často probíhá v
týmech, protože zpracování otevřených dat může vyžadovat více druhů kompetencí
(programování, vizualizace) a doménovou znalost (expertní znalost konkrétního tématu).
Koncoví uživatelé využívají výstupy od uživatelů-zpracovatelů. Koncoví uživatelé se již
nedostávají do kontaktu se surovými daty ale s “uživatelsky přívětivými” výstupy (různými
aplikacemi, vizualizacemi, dashboardy, či slovním výkladem obsahu dat např. v médiích či
na sociálních sítích).
Zásadní roli v ekosystému otevřených dat v České republice hraje Národní koordinátor(ka)
pro otevřená data a tým otevřených dat při Odboru Hlavního architekta eGovernmentu
(OHA) na MV ČR, jejichž hlavním úkolem je koordinace publikace otevřených dat na národní
úrovni. Mezi hlavní činnosti týmu patří metodická, právní a technologická podpora
poskytovatelům dat včetně vzdělávání v této oblasti. Tým se spolupodílí na tvorbě příslušné
legislativy a zvyšování povědomí o otevřených datech. Mezi důležité výstupy týmu patří
Portál otevřených dat data.gov.cz, kde je integrován Národní katalog otevřených dat (dále
NKOD).
Nejvýznamnějšími vnějšími právními předpisy ovlivňujícími oblast otevřených dat v České
republice jsou zákon 106/1999 Sb. o svobodném přístupu k informacím a transpozice
směrnice 2019/1024, známá jako ODD směrnice (Směrnice o otevřených datech). Díky této
směrnici vznikla povinnost určitý typ dat publikovat jako data otevřená (do transpozice byla
publikace otevřených dat pouze dobrovolná).
Nejvýznamnějším ekonomickým faktorem ovlivňujícím oblast otevřených dat v České
republice je finanční náročnost publikace otevřených dat. Právě peněžní a osobní náklady
jsou nejčastější bariérou publikace dat – potenciální poskytovatelé nemají dostatek lidských
zdrojů pro tuto novou “agendu”. Některé instituce skrze novou povinnost publikovat data jako
otevřená přijdou o zdroj příjmů – nezřídka byla data z veřejných zdrojů pro další zpracování
poskytována zájemcům pouze za úplatu.
Nejvýznamnějším technologickým faktorem ovlivňujícím oblast otevřených dat v České
republice je technická kvalita poskytovaných otevřených dat. Data publikovaná v NKOD se
potýkají s celou řadou problémů včetně chybné registrace a nízké kvality metadat, špatné
dostupnosti a dohledatelnosti datových sad nebo obsahových chyb v samotných datech.
Nejvýznamnějším kulturním faktorem ovlivňujícím oblast otevřených dat v České republice je
zatím nízká motivace potenciálních poskytovatelů data otevírat. Opírá se především
o nedůvěru k celé filozofii otevřených dat a dále o nejistotu, co se s otevřenými daty po jejich
publikaci stane. Organizace se často obávají dezinterpretace či zneužití svých dat.
Hlavní cílové skupiny otevřených dat lze najít v prostředí veřejné správy, mezi komerčními
subjekty, představiteli občanské společnosti a v oblasti vzdělávání na jeho různých úrovních.
Cílové skupiny otevřených dat jsou podrobněji popsány v kapitole Cílové skupiny otevřených
dat.
Prostředí českých otevřených dat je v současnosti stále nedokonale rozvinuté, a to
především z hlediska poskytování kvalitních a využitelných dat. Někteří uživatelé-
zpracovatelé mohou narážet na vysoký práh vstupu na trh s otevřenými daty kvůli nutnosti
zdroje složitě vyhledávat. Poskytnutí „zajímavých“ dat může záviset na osobních kontaktech,
oslovování držitelů dat a vyjednávání s nimi. Výsledek tohoto vyjednávání je značně ovlivněn
konkrétní osobou spravující data. Tento stav neodpovídá principům a filozofii otevřených dat.
Lepší situace je například v oblasti základních rejstříků a evidencí, Katastru nemovitostí, byť i
zde jsou často kladeny překážky přístupu, nebo jsou tyto databáze zastaralé a vykazují
technické problémy.
V blízké budoucnosti však lze díky implementaci směrnice EU 2019/1024 a zajištění
publikace dat s vysokou socioekonomickou hodnotou (High Value Datasets) očekávat
zlepšení. Vzhledem k dosavadnímu nedodržování legislativy částí poskytovatelů je ovšem
otázkou, jak bude trh ovlivněn v praxi, jaká bude vymahatelnost této legislativy a jakou
prioritou bude tato oblast pro politickou reprezentaci.
Základní prvky komunikace o otevřených datech Obecně můžeme komunikaci s cílovými skupinami otevřených dat znázornit pomocí následujícího modelu:
Pověřený pracovník OHA komunikuje určité “sdělení” skrze konkrétní komunikační nástroje a kanály vybraným “cílovým skupinám”. Tyto cílové skupiny generují určitou “odpověď” na sdělení opět skrze komunikační kanály, díky kterým pak OHA získá “feedback”. Celý cyklus se dle potřeby opakuje. Efektivní komunikace by měla vždy zahrnovat následující kroky:
- identifikace cílových skupin
(koho chceme oslovit, např. všichni uživatelé/poskytovatelé, konkrétní skupiny uživatelů/poskytovatelů, určitá doména, …) - určení cíle komunikace
(např. zlepšení kvality poskytovaných dat, zvýšit proškolenost, zvýšit povědomí o otevřených datech mezi novými uživateli …) - design komunikace
OHA
SDĚLE
NÍ
CÍLOVÉ
SKUPINY
event
y
sociání sítě,
web
mailing face-to-face reklama poskytovate lé uživatelé- zpracovatel é veřejnost
PR, média odpověď feedback
(co budeme říkat, komu a odkud se to příjemci sdělení dozvědí – je třeba dbát
na kredibilitu zdroje)
4. výběr kanálů
(v závislosti na předchozím kroku je třeba zvolit komunikační kanály osobní
(face-to-face) nebo neosobní – PR, reklama, mailing, eventy …)
5. rozpočet
(závisí na konkrétních možnostech OHA)
6. harmonogram komunikace
(časová posloupnost využití jednotlivých kanálů – logické návaznosti, typicky
se postupuje od obecnějších kanálů se širším dosahem ke kanálům
specializovaným)
7. měření výsledků
(je třeba předem nastavit kritéria pro posouzení dosahu komunikace a vhodné
metriky, např. počet otevřených newsletterů, návštěvnost webu, počet
sledujících na sociálních sítích …)
Cílové skupiny otevřených dat Vzhledem k cíli, kterým je zvyšování povědomí o otevřených datech, byla provedena segmentace cílových skupin otevřených dat a následně bylo identifikováno několik cílových skupin pro komunikaci o otevřených datech, přičemž každá z nich zastupuje některou z rolí v rámci ekosystému otevřených dat (poskytovatel otevřených dat, uživatel-zpracovatel otevřených dat, koncový uživatel otevřených dat). Některé z identifikovaných cílových skupin zastupují více rolí zároveň.
Veřejná správa
Role:
poskytovatel, uživatel-zpracovatel, koncový uživatel
Charakteristika:
Veřejnou správu reprezentují orgány státní správy a samosprávy. Organizace veřejné správy
jsou především poskytovateli otevřených dat, mohou být ale zároveň zpracovateli (viz např.
aplikace Hl.m.Prahy, města Brno, MF ČR - typickou motivací je zde vlastní propagace) a
koncovými uživateli (tzv. dogfooding1, který přispívá ke zlepšení kvality publikovaných dat).
Dle zjištění z marketingového výzkumu není třeba v komunikaci s těmito organizacemi
rozlišovat mezi rolí poskytovatele a uživatele-zpracovatele.
Veřejná správa má k otevřeným datům velmi specifický vztah. Klíčovým a unikátním
atributem je blízkost ke zdrojům dat. Teoreticky tak mohou mít přístup k datům jednodušší a
mohou být v části řetězce otevřených dat více zainteresování než ostatní segmenty.
Několik klíčových zjištění z výzkumu trhu:
● mají k datům blízko, mohou hrát všechny role v rámci ekosystému
● jejich vhodné zapojení může zásadně zvyšovat kvalitu otevřených dat
● mají zájem i o data, která nyní nejsou dostupná
● nadprůměrně často se účastní open data událostí a konferencí
● komunikují s ostatními poskytovateli/zpracovateli
● znají koordinátora otevřených dat
● jsou si dobře vědomi objektivních důvodů, proč některá data nejsou dostupná a znají
postupy, jak je získat
● mohou se snažit více vycházet vstříc kolegům ze stejného segmentu (kolegialita)
● mohou být omezováni/podporováni aktuální politickou situací a musí na ni brát ohledy
1 „Dogfooding“ je praxe používání vlastních produktů nebo služeb. Je to dobrý způsob, jak může organizace otestovat své produkty v reálném světě. Dogfooding tedy může fungovat jako kontrola kvality a případně i jako propagace vlastních produktů nebo služeb.
Datová žurnalistika a publicistika
Role:
uživatel-zpracovatel, koncový uživatel
Charakteristika:
Tato cílová skupina je v kontextu zpracovávaných dat nepochybně nejperspektivnějším
segmentem pro šíření povědomí o využívání otevřených dat. Segment je charakteristický
velmi vysokou mírou technických i dalších kompetencí a dovedností. Lze s vysokou mírou
jistoty tvrdit, že má relativně velké zkušenosti, protože vykazuje vysoké nadprůměry i v
oblasti vnímání problémů, využívaných strategií, hodnocení kvality dat a komunikace s
poskytovateli. Vůbec nejsilnější „zbraní“ segmentu je jeho vysoký sociální kapitál, který může
být zásadním klíčem k šíření povědomí o otevřených datech. Velkou výhodou je, že konečné
výstupy tohoto segmentu jsou z principu veřejné a mají typicky velký dosah i na koncové
uživatele.
Informační a komunikační technologie (ICT)
Role:
uživatel-zpracovatel, koncový uživatel
Charakteristika:
Perspektivnost tohoto segmentu je postavena na dvou pilířích: silných (nejen) technických
kompetencích a vysoké míře zkušeností, čímž je velmi podobný segmentu předchozímu
segmentu. Dosahuje ale průměrné úrovně v oblasti komunikace a sociálního kapitálu.
Na druhou stranu tyto průměrné hodnoty nemusí nutně znamenat, že jsou tito respondenti
méně perspektivní než segment datové žurnalistiky. Možnou interpretací je číst tento fakt
jako modus operandi těchto respondentů, kteří si buď často „poradí sami“, nebo jen využívají
podobné okruhy dat – to se týká 2/3 těchto ICT respondentů – kde nutně nemusí docházet
k potřebě kontaktovat poskytovatele nebo jiné uživatele-zpracovatele.
Přidanou hodnotou segmentu ICT je jeho potenciál vytvářet na základě (otevřených) dat
veřejné správy řadu inovativních produktů a řešení, pro což má ty nejlepší předpoklady.
Navíc existuje potenciál, jak tuto skupinu „vtáhnout více do dění“; celkem 69 % respondentů
z ICT segmentu se nikdy neúčastnilo žádné open data události (konference, hackathon, aj.).
Respondenti z ICT segmentu pracují nejčastěji v komerčním sektoru (82 %), z toho více než
polovina v malých firmách do 50 zaměstnanců, 14 % ve středně velké (51-250 zaměstnanců)