nebo velké firmě (250+ zaměstnanců), po 9 % naopak ve start-upu nebo nadnárodní
společnosti. Rozložení rolí při práci s daty kopíruje průměr celého souboru: necelých 30 %
rozhoduje o zpracování dat, stejné množství s daty pouze pracuje a přes 40 % zastává obě
role. Typickou profesí jsou různí IT specialisté, případně analytici; v případě vedoucích rolí
pak ředitel, jednatel, CEO nebo zakladatel společnosti.
Věda a výzkum
Role:
uživatel-zpracovatel, koncový uživatel
Charakteristika:
Základním atributem segmentu věda a výzkum jsou vysoce nadprůměrné zkušenosti s prací
s daty. Specifikem je, že data nehodnotí zdaleka tak negativně jako například segmenty 1 a
2, což může být způsobeno jednak odlišným způsobem práce (často neumí programovat),
jednak možností, že využívají odlišné okruhy dat s nižším výskytem problémů.
Segment nestojí na tvrdých IT kompetencích (pouze 10 % segmentu programuje), ale na
rozsahu a kombinaci dalších dovedností důležitých pro práci s daty. Nadprůměrně často se
také účastní open data událostí a v případě, že daný výzkumník komunikuje s dalšími
uživateli-zpracovateli pak nadprůměrně intenzivně.
Přidanou hodnotou segmentu věda a výzkum je jeho potenciál vytvářet na základě
(otevřených) dat veřejné správy řadu inovativních analýz, řešení nebo produktů (samozřejmě
v závislosti na konkrétním oboru). Do tohoto segmentu zahrnujeme kromě výzkumníků také
vyučující a jejich studenty na vysokých školách – segment zahrnuje všechny typy oborů
(informatické, technické, přírodovědné, společenskovědní atd.).
Ostatní uživatelé otevřených dat
Role:
uživatel-zpracovatel, koncový uživatel
Charakteristika:
Uživateli-zpracovateli mohou být jednotlivci, týmy, organizace i komerční společnosti (firmy,
vývojáři, školy, novináři …), kteří využívají otevřená data ke své činnosti za účelem vytváření
další hodnoty formou nejrůznějších produktů a služeb. Specifickým případem je, když
poskytovatel svá data zároveň zpracovává, příklady viz výše. Typickou motivací je v tomto
případě prezentace poskytovatele a propagace otevřených dat.
V rámci výzkumu trhu uživatelů-zpracovatelů OD bylo identifikováno 17 segmentů uživatelů-
zpracovatelů – tento počet se opírá o oblasti profesní činnosti jednotlivých uživatelů-
zpracovatelů (finančnictví/pojišťovnictví, informační a komunikační technologie (ICT), služby,
výroba, školství a vzdělávání, stavebnictví, prodej/obchod, doprava a logistika, automobilový
sektor, věda a výzkum, ochrana přírody a životního prostředí, kulturní služby, farmaceutický
průmysl, telekomunikace, zdravotní a sociální služby, těžba, ostatní). Z těchto 17 segmentů
byly vytipovány jako nejperspektivnější kromě veřejné správy ještě segmenty “datová
žurnalistika”, “ICT” a “věda a výzkum”, jejichž charakteristiky získané v rámci marketingového
výzkumu uvádíme výše.
Veřejnost
Role:
koncový uživatel
Charakteristika:
Veřejnost je reprezentována “běžným občanem” jakožto uživatelem produktů a služeb, které
vznikly na základě otevřených dat. Protože ale takové užívání produktů a služeb vyžaduje
určité předpoklady (určitý stupeň informatické gramotnosti), mezi koncové uživatele
“veřejnost” řadíme spíše “odbornou veřejnost”, tedy občany se zájmem o data a ty, kteří
“tuší”, že daná služba čerpá z otevřených dat.
Tato cílová skupina je nejhůře postižitelná a je otázkou, zda na tuto skupinu má smysl
soustředit v rámci komunikace o otevřených datech výraznější pozornost, snad jen v situaci,
kdy bude oblast komunikace o otevřených datech dostatečně personálně a finančně
zajištěná ze strany OHA.
Osvícení poskytovatelé
Role:
poskytovatel, uživatel-zpracovatel, koncový uživatel
Charakteristika:
“Osvíceným poskytovatelem”, je taková organizace, která poskytuje otevřená data, i když to
není její povinností.
V zahraničí lze najít příklady poskytovatelů z komerční sféry, i když osvícené poskytovatele
spíše najdeme mezi veřejnými organizacemi a institucemi poskytujícími služby veřejnosti
typu muzea, kulturní instituce, archivy. Dále mohou být takovými poskytovateli subjekty z řad
výzkumných institucí, ať už veřejné nebo soukromé vysoké školy, veřejné výzkumné
organizace nebo výzkumné infrastruktury. Mezi osvícené poskytovatele řadíme také
poskytovatele nejrůznějších podpor z veřejných zdrojů a další organizace včetně veřejných
podniků, které by publikovaly otevřená data nad rámec výkonu veřejné správy.
Komunity
Role:
uživatel-zpracovatel, koncový uživatel
Charakteristika:
Komunity jako skupiny lidí, které spojuje nějaká společná hodnota (v našem případě
otevřenost, fungující digitalizovaná veřejná správa využívající data, využití otevřených dat
pro vzdělávání) mohou být vhodná cílová skupina komunikace o otevřených datech.
Komunity mohou být jak koncovým uživatelem otevřených dat, tak i uživatelem-
zpracovatelem. Protože jde právě komunitu, lze očekávat, že zejména v těchto skupinách
bychom mohli hledat cenné influencery, kteří dané sdělení mohou účinně šířit dál.
Příklady komunit relevantních pro komunikaci o otevřených datech: Česko.Digital, OSF,
Czechitas, Otevřená města. Existující komunity pravidelně monitoruje Studie dopadů
otevřených dat, ze které lze čerpat aktuální informace.
Dodavatelé řešení pro otevřená data
Role:
uživatel-zpracovatel
Charakteristika:
Dodavatelé technologických řešení pro otevřená data jsou specifickou cílovou skupinou,
odlišnou od ostatních uživatelů-zpracovatelů otevřených dat – protože zajišťují na základě
smluvních vztahů s poskytovateli otevřených dat technologická řešení pro publikaci a
katalogizaci otevřených dat, potřebují jiný typ informací. Jednak musí mít přístup ke stejnému
znalostnímu zázemí jako poskytovatelé otevřených dat, dalším vstupem pro jejich práci jsou
pokročilé technologické znalosti.
Cíl komunikace a design sdělení Komunikace o otevřených datech zahrnuje různá sdělení pro různé cílové skupiny – v zásadě můžeme témata otevřených dat rozdělit na “stálá” témata (např. vzdělávání, kvalita dat), která je třeba komunikovat pravidelně a průběžně, a “aktuální” témata, která se týkají konkrétních příležitostí a problémů, které je třeba aktuálně řešit (novinky, technologie, legislativa). Témata sdělení V současné době můžeme mezi hlavní témata, o kterých je třeba s cílovými skupinami komunikovat, následující kategorie (u každého tématu uvádíme nejrelevantnější cílové skupiny): ● Propagace NKOD ○ Cílová skupina: ICT, komunity ● Příklady dobré praxe ○ Cílová skupina: ICT, komunity, veřejná správa, další cílové skupiny dle konkrétního tématu “dobré praxe” ● Příklady špatné praxe ○ Cílová skupina: veřejná správa, komunity ● Zlepšování kvality dat ○ Cílová skupina: Veřejná správa, ICT, komunity ● Informování o povinnostech poskytovat OD ○ Cílová skupina: Veřejná správa (poskytovatelé otevřených dat), dodavatelé řešení pro otevřená data, uživatelé-zpracovatelé otevřených dat ● Vzdělávání v oblasti OD ○ Cílová skupina: Veřejná správa (poskytovatelé otevřených dat), uživatelé- zpracovatelé otevřených dat, osvícení poskytovatelé, komunity, dodavatelé řešení pro otevřená data ● Posilování zájmu o využití OD ○ Cílová skupina: Veřejná správa (poskytovatelé otevřených dat), komunity ● Obecné šíření povědomí o OD ○ Cílová skupina: veřejnost, veřejná správa, uživatelé-zpracovatelé, osvícení poskytovatelé
● Novinky o otevřených datech ○ Cílová skupina: datová žurnalistika ● Open data wishlist ○ Cílová skupina: uživatelé-zpracovatelé otevřených dat, datová žurnalistika
Formát sdělení
V současné době jsou pro komunikaci využívány následující formáty:
● krátký informační text (novinka, tweet, atp.) – tento formát se nejčastěji využívá
v online prostředí, tedy na portálu otevřených dat data.gov.cz a při komunikaci skrze
sociální sítě
● středně dlouhý informační text – tento formát je vhodný pro pravidelné newslettery,
které jsou cca 4x ročně rozeslány na seznam odběratelů newsletteru
● dlouhý informační text (článek) – tento formát se v současnosti využívá v rámci public
relations pro propagační články na portálu otevřených dat data.gov.cz a v různých
tištěných a online časopisech (eGovernment, Moderní obec, Obec a finance)
● call to action text (pozvánky, výzvy) – tento formát je využíván pro krátká speciální
sdělení, jako např. save-the-date a pozvánky na konferenci, pozvánky na školení s
výzvou k registraci
● studie, survey – tento formát je využíván především skrze zveřejnění výroční zprávy
o stavu otevřených dat. Dále lze do tohoto formátu zahrnout zveřejňované statistiky
o kvalitě dat v NKOD.
● online a onsite prezentace – tento formát je pravidelně využíván na různých typech
akcí (konference, semináře, workshopy)
● osobní komunikace – tento formát je určen pro osobní jednání se zástupci cílových
skupin otevřených dat
Další doporučené prostředky pro komunikaci o otevřených datech: ● reportáž pro TV nebo rozhlas ● rozhovor pro TV nebo rozhlas ● online tutorial ● speciální sekce POD
Komunikační kanály
Ne všechny kanály běžné marketingové komunikace jsou vhodné pro využití při komunikaci
o otevřených datech. Mezi hlavní využitelné skupiny komunikačních kanálů patří akce,
sociální sítě a web, public relations - publicita v různých médiích, mailing, osobní
komunikace a případně reklama.
S komunikačními kanály lze do jisté míry pracovat také v návaznosti na segmenty, ovšem
z logiky věci to neplatí vždy - není reálné provozovat několik Twitterových účtů, stejně jako
provozovat několik webů pro různé segmenty apod.
Je tak nutné se v základu smířit s určitým promícháním komunikace, ovšem zároveň platí, že
by sdělení cílené na určitý segment, komunikované na “sdíleném kanálu”, mělo být
stravitelné i pro ostatní segmenty.
V současnosti používané kanály
●
pravidelně využívané:
○
hlavní kanály: data.gov.cz, twitter, newsletter, 1x ročně konference
○
vedlejší kanály: časopisy eGovernment, Moderní obec aj., vybrané akce
(ISSS, Mikulov, Open Data Expo)
●
příležitostně využívané:
○
mailing na ad hoc skupiny
○
spolupráce s komunitami (Nadace OSF, Otevřená města, Czechitas, SMO
ČR…)
○
účast na akcích jiných organizátorů
V následující tabulce uvádíme přehled doporučených a v současnosti využívaných
komunikačních kanálů včetně formátu sdělení, obvyklého obsahu, dosahu daného kanálu,
cílové skupiny a měření efektivity komunikace:
typ kanálu
formát
obsah sdělení
region
/dosah cílová skupina metrika
Akce
SMOČR - krajská setkání prezentace dle aktuální priority kraje veřejná správa, uživatelé- návštěvnos t
zpracovatelé, komunity Výroční konference Otevřená data prezentace celkový stav publikace otevřených dat, legislativa, kvalita dat a další prioritní témata celostát ní veřejná správa, uživatelé- zpracovatelé, komunity návštěvnos t ISSS prezentace dle aktuální priority celostát ní veřejná správa, dodavatelé řešení pro OD návštěvnos t Mikulov prezentace dle aktuální priority celostát ní veřejná správa, dodavatelé řešení pro OD návštěvnos t URBIS prezentace dle aktuální priority celostát ní veřejná správa, uživatelé- zpracovatelé, komunity návštěvnos t OpenAlt prezentace dle aktuální priority celostát ní uživatelé- zpracovatelé, komunity návštěvnos t Prague Data Cities Congress prezentace dle aktuální priority celostát ní veřejná správa, uživatelé- zpracovatelé, komunity, osvícení poskytovatelé návštěvnos t Open Data Expo prezentace dle aktuální priority celostát ní veřejná správa, uživatelé- zpracovatelé, komunity, osvícení poskytovatelé návštěvnos t Časopisy tištěné/online
eGovernment článek vybraný aktuální problém, osvětové články celostát ní veřejná správa, uživatelé- zpracovatelé, dodavatelé řešení pro OD náklad Veřejná správa článek vybraný aktuální problém, osvětové články celostát ní veřejná správa, osvícení poskytovatelé náklad Moderní obec článek vybraný aktuální problém, osvětové články celostát ní veřejná správa, uživatelé- zpracovatelé, osvícení poskytovatelé náklad Obec a finance článek vybraný aktuální problém, osvětové články celostát ní veřejná správa, uživatelé- zpracovatelé, osvícení poskytovatelé náklad InS SMO ČR článek vybraný aktuální problém, osvětové články celostát ní veřejná správa, uživatelé- zpracovatelé, komunity, osvícení poskytovatelé náklad On-line
Elektronický zpravodaj SMOČR zpráva informace o aktuálním dění, pozvánky, školení celostát ní veřejná správa, uživatelé- zpracovatelé, komunity sledovanos t webu Newsletter článek + zprávy informace o aktuálním dění, pozvánky, školení celostát ní veřejná správa, uživatelé- zpracovatelé, komunity, počet adresátů
osvícení poskytovatelé Twitter zpráva informace o nejrůznějších tématech celostát ní veřejná správa, uživatelé- zpracovatelé, komunity, osvícení poskytovatelé počet zobrazení POD
novinky zpráva informace o aktuálním dění, pozvánky celostát ní veřejná správa, uživatelé- zpracovatelé, komunity, osvícení poskytovatelé, veřejnost sledovanos t webu články článek vybraný aktuální problém, vzdělávací články, osvětové články celostát ní veřejná správa, uživatelé- zpracovatelé, komunity, osvícení poskytovatelé, veřejnost sledovanos t webu Pracovní skupina pro otevřená data
osobní setkání prezentace informace o aktuálním dění, řešení konkrétních problémů vybran á skupina veřejná správa počet účastníků
Další doporučené komunikační kanály Následující komunikační kanály zatím v komunikaci o otevřených datech využívané nejsou, návrh pro jejich využití v komunikaci vychází z výsledků marketingového výzkumu. ● lokální nebo regionální televizní kanály ● online nebo onsite setkání (specializované semináře a workshopy) s konkrétní cílovou skupinou
● články na odborných webech (v oboru ICT, reality, doprava) ● LinkedIn ● databáze firemních katalogů
Konkrétní využití uvedených kanálů je popsáno v následující kapitole u jednotlivých cílových skupin.
Doporučení pro komunikaci s klíčovými segmenty V rámci marketingového výzkumu uživatelů-zpracovatelů otevřených dat byly identifikovány čtyři klíčové cílové skupiny, mezi které byl zahrnut také segment Veřejná správa. Tato cílová skupina může být poskytovatelem otevřených dat, uživatelem-zpracovatelem i koncovým uživatelem otevřených dat. Bylo zjištěno, že při komunikaci není třeba rozlišovat mezi těmito jednotlivými rolemi – technické provedení komunikace bude stále stejné, lišit se budou pouze sdělovaná témata. V následujícím textu uvádíme návrh komunikace pro cílové skupiny otevřených dat, který vychází z výsledků marketingového výzkumu. Nejprve je shrnuta charakteristika daného segmentu z hlediska potenciální komunikace, následně se věnujeme otázkám zacílení na segment (targeting), následuje positioning a návrh strategie pro sdělení.
Datová žurnalistika a publicistika
Skupina datových novinářů vyšla ze segmentace jako výrazně nejzajímavější cílová skupina.
Tento fakt je umocněn i tím, že jejich práce s otevřenými daty má nejširší dosah. Články,
výstupy a infografiky, případně aplikace – to vše může během několika hodin zasáhnout
stovky tisíc uživatelů, a poslouží jako ukázková propagace využití otevřených dat a jejich
možností.
V tomto kontextu se tak úsilí vložené do komunikace s datovými novináři (přestože je
početně velmi malá) zúročuje několikanásobně a z marketingového hlediska je velmi
žádoucí.
Narozdíl od jiných cílových skupin si datoví novináři uvědomují, že existuje národní
koordinátor otevřených dat, a jsou připraveni s ním komunikovat. Nevyužívají příliš často
Národní katalog otevřených dat a zajímají se o data z různých oblastí, mají široký záběr.
Datoví novináři se často zúčastňují konferencí a workshopů a komunikují navzájem mezi
sebou. Data se snaží aktivně získávat, jsou ochotni je kupovat i získávat neoficiální cestou.
Očekávají spíše partnerský vztah s národním koordinátorem otevřených dat, cítí společný
zájem. Sami se rozhodují o tom, která data budou využívat a vnímají problémy při
zpracování dat a chyby
v nich.
Z uskutečněných rozhovorů lze dále dovodit, že:
● mají velký zájem o data související s aktuálním společenským děním (volby, konflikty,
ekonomická situace), případně o historická a dlouhodobá data, kterými lze komentovat
současné dění (meteorologické statistiky, imigrace, emigrace)